用户价值创新策略:3个维度9种类型

 行业动态     |      2019-08-27 14:34

用户价值创新策略:3个维度9种类型

本文章转载自微信公众号:灰度认知社(ID:Hdrenzhishe),作者:曹升,灰度认知社创始人。

近期曹升老师为滴滴等多家知名企业进行了内部培训和咨询服务,本文从中截取了如何以用户为中心,以新经济商业逻辑来重新塑造用户价值的商业逻辑部分。重点解析用户价值管理的三大策略:

用户价值的创新策略

用户价值的运营策略

用户价值的溢价策略

我们将分三期,分别予以介绍。本文是第一期。

一提到用户价值,大家第一反应估计就是客户生命周期。

传统企业经常用会员积分、定向促销、套餐满减等手段,尽可能延长客户生命周期和提升客户消费总额。

这里有一个巨大的误区,我们通常理解的用户价值是客户愿意支付和购买的,由商家提供的产品和服务。也就是说一端是客户需求,另一端是客户付费,这二者构成了用户价值的基本要素。

在产品稀缺时代,这个用户价值完全正确。但是,在产品过剩时代,客户需求转化成客户付费的难度增大了。

客户吃饭是刚需(客户需求),但是竞争者太多,客户到我店来吃饭(客户付费)就不是强因果关系了。

用户价值,在新经济时代,需要创新和重构。

一、用户价值底层逻辑

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我们通常理解用户价值,往往就在第一个维度上去理解:

商家生产的产品满足客户需求,客户给商家付费。我们通常把它称之为交换价值。

当一部分用户给另外一部分用户创造额外价值的时候,会产生互动价值。这是第二个维度的价值。

举个例子,有人申请就读中欧国际工商学院,其中一部分支付愿意度是冲着2万个校友关系去的,这就是用户与用户之间的互动价值。

当用户达到一定量的时候,由量变到质变(类似单个蚂蚁与整个蚁群的涌现),整个用户就变成企业的资产,这个时候用户就变成资产价值,这是第三个维度的价值。

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交换价值,代表用户颗粒化(用户只与商家发生交易),而且用户是流动的,很难进行事前行为分析和事后二次营销。我们重点介绍流量型、渠道型、行业型三类用户。

互动价值,代表用户结构化(除了商家与用户之间关系建立起来,用户与用户之间也产生关系)。用户在一定概率上就固化常态化了,可以进行事前行为分析和事后多次营销。我们重点介绍关系型、双边型、平台型三类用户。

资产价值,代表用户集群化(用户形成了具有行业影响力的多层级多维度的结构化的整体系统效应)。量变到质变,用户群体涌现出单个用户完全不具备的市场价值,比如定价权和规模效应等。

用户集群化之后,单个用户力量大大减弱,商家影响力大大增强。这种影响力,不仅仅在行业地位上,还体现在消费者生活场景和心智记忆中。我们重点介绍场景型、认知型、品牌型三类用户。

这三个维度九种类型,下面我们来一一解读。

二、交换价值

交换价值,是指客户需求是明确的,客户支付意愿度也是确定的,是商家与客户之间的价值交换。

所以,商家的重点是找到有需求的客户,实现需求对接,把需求转化成支付。

在流量成本不高、转化率尚可的前提下,商家会着重开发三类用户:流量型用户、渠道型用户和行业型用户。

1、流量型用户

往往具有无差别用户、漏斗营销、流量转化和单次博弈等基本特征。

这也是为什么商业的前三大要素是选址、选址、选址。因为选址合适就意味着流量成本可控,再加上合适的转化率,企业就死不了了。

2、渠道型用户

顾名思义,就是从渠道来的用户。商家自行开发流量成本特别高的时候,就找现有的一些成熟的经销商渠道、零售渠道进行销售。

渠道拥有良好的用户触点。但缺点是:这些用户不是商家的,都是渠道的。离开了渠道,商家无法得知用户的基本情况,无法再次触达,进行多次营销。

3、行业型用户

用户根据行业属性进行主动搜索。

比如搜索“彩电”,会出现海尔、TCL等一系列的商家,其中一部分用户选择进入海尔门店进行消费。

这是行业型用户特征:通常都是有明确需求,主动找上门来的。

用户知道行业属性,但并不知道具体的单个品牌,所以在行业属性里进行选择。缺点是这些用户也不属于商家,这次能找到商家产生消费,下一次商家想要反向再去找这些用户的时候就找不到了。

流量型用户、渠道型用户和行业型用户的优点是:能够降低流量成本和获客成本,扩大用户接触面,商家也可以进行一定的营销效果管控。

缺点是:当流量成本比较高的时候,这三种用户都只能进行单次消费。商家既没办法在事前观察分析这些用户的行为,也没办法在事后进行二次营销,更难在事中(用户浏览商品的过程中)进行决策引导。

交换价值对应的是用户颗粒化:用户和用户之间的关系是分离的,用户和商家之间的关系也是分离的。双方没有常态关系,很难相互找到。

三、互动价值

互动价值代表用户产生一定的层级与结构。此时,客户购买的不仅是商家提供的产品与服务,还有其它用户带来的结构性的附加价值。

我们重点介绍三种用户:关系型用户、双边型用户和平台用户。

4、关系型用户

用户和商家之间的关系相对稳定,突破了单次交易的局限。

对于此类用户,可以做到事前用户行为分析,事中决策引导,事后多次营销。借助互联网工具,商家实现了数字化转型,可以与商家建立长期的、相对稳定的关系。

关系型用户会产生几种效应:

① 购物车补刀

流量型用户看到某件商品,有兴趣但没有下最终决策,这个在传统商业中用户就流失了。但是在新经济中,这个未完成的决策,可以放进购物车,一段时间之后,用户有可能进行二次决策,实现一定概率的消费转化。

② 二次销售

曾经在店里消费过1000元产品的用户,现在店里又有相关产品,商家可以通过短信、微信等方式发送促销信息,这部分用户就有可能回来进行二次消费。

③ 信息流广告

部分用户有明确的消费需求,还有部分用户消费需求不够明确。

我们可以通过分析用户的历史兴趣、购物行为,在他们消费需求不够明确的时候推送信息流广告,创造消费需求,产生增量销售。

5、双边型用户

有些商家可以对用户进行分级,一部分用户变成供给方,另外一部分用户变成需求方。商家就升级成了同时为两边用户服务的双边交易平台。

双边型用户改变了完全由商家来提供产品和服务的状态,变成一部分供给方的用户也提供产品和服务,扩大商家的收入范围,优化利润结构。

6、平台型用户

平台型用户更复杂,比如微博。

微博大V并不是供给方,他们拥有大批忠实粉丝,影响力就比较大。一些品牌愿意找大V进行广告发布,比传统广告效果要好。

微博平台上,有大V、广告代理机构、广告主、粉丝,每一方在其中的利益都是错综复杂的,共同构成了一个多元生态。

四、资产价值

有些生物体,有涌现现象。所谓涌现,就是用户结构化并形成系统后,系统整体会呈现出单个用户所不具备的功能。类似蚁群与蜂群。

当用户集群化,由量变到质变之后,用户就变成了企业的资产,从而涌现出完全不同的资产价值。

此时,单个用户力量大大减弱,商家影响力大大增强。

商家不仅对行业有巨大影响力,对消费者生活场景和心智记忆等也产生了前所未有的巨大影响力。于是,场景型、认知型、品牌型三类用户就大量出现。

7、场景型用户

传统商业中,商家关注的更多是市场份额,现在有互联网工具,商家更关注场景份额。

场景份额是把卖产品变成卖生活方式,或者把卖产品融入消费者的生活场景中去。用户在某种生活场景中,经常能接触或联想到某一品牌。所以,场景份额的重要性已经远远大于市场份额。

场景型用户,是在某一场景中,通过一系列的行为诱导或者记忆唤醒,使用户能够联想到某一品牌,从而把自己的生活方式与消费、购买某一品牌的产品挂起勾来。

8、认知型用户

传统商业中,我们只在意销售额。

其实不然,当用户达到一定数量的时候,用户信息和数据是比销售额更重要的资产。

通过对用户信息和用户数据进行分析,商家大概知道用户的消费行为、消费习惯和决策路径。

通过管理用户认知,商家就可以实施流量拦截和决策引导。这一类用户就叫认知型用户。

9、品牌型用户

品牌型用户,主要体现在两个“权”上:

品牌定价权。品牌忠诚用户是直接冲着品牌来的,品牌调整价格,这些用户也不会离开。而且在同等价格情况之下,用户更愿意来多次来购买。

品类定价权。在行业具有垄断地位或者取得某个品类权威地位的产品,拥有对整个品类的定价权。它涨价大家才可以涨;它降价,大家也要跟着降。

五、案例概要解析

我们在服务客户的时候,发现用户价值普遍有管理不到位的现象。今天讲3个真实案例(因涉及商业机密,我们只能概要分析,并隐去客户单位名称等相关信息)。

案例1:

有一个零售商家在某知名电商平台上的入店流量中,品牌型流量超过20%,而品类型流量约20%。增长乏力,这是什么原因呢?

说明这个商家拥有一定的品牌知名度,但是,它的品类还不为消费者熟知。

在用户价值管理上:

拥有品牌型用户(产品质量不错,有较好的复购率);

认知型用户少(这个品牌不好记忆,不易传播,也没有专门设计用户体验,导致产品好却没有相应的口碑);

行业型用户也少(行业地位还不为大众所接受,失去了一部分行业搜索的需求对接机会)。

案例2:

有一个零售商家在某知名电商平台上的入店流量中,品类型流量超过50%,品牌型流量超过10%。增长乏力,这是什么原因呢?

说明这个商家已经成为品类权威,在搜索品类里面占比非常大。拥有部分忠诚用户,复购率相对较高。

在用户价值管理上:

行业型用户和品牌型用户已经做得非常充分。但是,行业型用户的需求入口太窄,品类太小,导致需求总量不够大,不够深;

场景型用户和认知型用户都做得比较差,离年轻人生活方式太远。

案例3:

有一个零售商家在某知名电商平台上的入店流量中,在本地品牌型流量超过30%,品类型流量低于10%。本地加盟商活得不错,外地加盟商经营状况极差。这是什么原因呢?

说明这个商家是本地特色商品,在本地有品牌故事和消费者情感。

在用户价值管理上:

非常受地域限制。

外地用户不认可它的品类(这个商家在本地以某种工艺制作食品著称,但是在外地这种工艺也经常使用,没有顺应外地用户认知)。

所以,场景型用户、认知型用户就严重缺乏,导致在外地的品牌营销投入大却没有起到应有的效果。

把问题定义清楚,就意味着解决了一半。

显然,我们把用户价值管理吃透了,就更容易找到增长障碍所在,更容易定义障碍的性质与内容,更容易找到增长路径,从而取得事半功倍的业绩增长。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、滴滴用户价值课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。