明星“革命”,短视频网红大爆炸 | 钛媒体封面·九月刊

 公司新闻     |      2019-10-17 22:43

钛媒体注(微信ID:taimeiti):2019年,钛媒体深度内容中心重磅推出全方位、无死角记录产业变革、敏锐洞悉趋势及深度挖掘行业内幕的全新内容产品——「钛媒体·封面」,旨在通过策划月度【封面报道 】这样足够复古、回归传统的方式,深度挖掘当今最前沿商业价值和商业社会真相,发现最具代表性商业领袖。「钛媒体·封面」由钛媒体深度内容中心策划,自4月起,每月第一周重磅发布。

最新出刊的2019年9月刊「钛媒体·封面」主题关注“网红”这一人群的不断职业化正规化,传统明星下沉入侵网红腹地,成熟网红则不断上升玩起了“职业化明星”运作之路。如何捧红一个“明星”,MCN机构逐渐替代传统经纪方式,成为主战场。随着短视频的快速崛起,在MCN机构(网红经济公司)运作下,一场网红大爆炸式的“明星革命”也正悄然发生。

王铁锤每天都在大街上寻找下象棋的大爷,她和老大爷下象棋的短视频几乎都能赢得几十万赞;

麻辣德子一边给媳妇做饭,一边双手合十向网友求双击支持,他在抖音上有3200多万粉丝;

一间十平米的工作室里,拥有三百多万粉丝的手工耿在快手上日复一日地展示着他的无用发明……

短视频的迅速崛起,使得网红的业态发生了翻天覆地的变化。吃饭、旅游、工作、养宠物、情侣之间的恶搞、甚至充满后现代主义的戏谑……生活中发生的任何事情都可能使一个人成为网红。

这很大程度上得益于短视频庞大的用户基数。根据抖音、快手官方数据,抖音DAU(日活跃用户)超过3.2亿,而快手DAU也超过2亿,宿华给快手的目标是2020春节前冲击3亿DAU。

从论坛、贴吧到博客、微博,再到直播、短视频,经过十几年的快速迭代,普通大众从未让网红像今天这样深入到自己的日常生活中,连接他们的是一个又一个十几秒的短视频,而就在他们乐此不疲地滑屏时,又无形中催生了一个又一个网红。

网红爆发的同时带来了MCN机构的井喷发展,引来传统明星下沉到网红腹地,网红也开始像明星一样精细化运营,甚至正在成为一种流行的新兴职业。

一次15秒的走红

相比电影、歌曲、长视频这种需要较长周期才能得到反馈的走红方式,短视频的兴起把一个人的成名时间压缩到了15秒,张欣尧就是其中一位受益者。

8月的最后一天,北京夜晚的温度越来越低,张欣尧在22点10分结束了当晚两个多小时的直播。直播间离他家并不远,骑电车几分钟就能到。

直播中他跳了三支舞,还为刷了价值近5000元人民币礼物的粉丝唱了一首歌。看他直播的观众大多数都是女孩子,张欣尧一直笑着回答问题,期间打趣她们打《王者荣耀》的水平菜,还教大家如何在KTV热场、跳舞可以摆出什么表情这种貌似无用的知识点。

没有与其他主播PK刺激粉丝打赏,张欣尧也没有任何求礼物的行为,但直播间的观众仍然单纯因为喜欢他而刷了上万的礼物,途中还上了次抖音直播热度榜的前一百名。

下播后,张欣尧看到后台显示今晚直播的收益是七千多元,按说这是一次能拿到及格分的直播。但张欣尧对钛媒体说这是他目前六次直播中状态最糟糕的一次——没有提前想好直播主题和板块,他只能“尬聊”和跳舞。

在前一天,他已经感冒严重到起不来了,“今天趁着身体好了点来开下直播。”其实在直播后半段,感冒药药效发作后,张欣尧脸上的笑容就已经有点牵强了。专注拍抖音短视频的张欣尧直播次数很少,现在开始直播也是其所签约的MCN的安排,“公司说直播可以增强粉丝粘性。”

2017年年初,张欣尧被街舞教室的朋友安利了一个短视频APP——抖音。在当时的短视频赛道中,小咖秀、秒拍和快手用户全网日覆盖人数已过千万,并没有多少人关注这个软件。

一边教街舞一边在抖音上传自己的跳舞视频,这样的日子过了几个月后,抖音官方邀请张欣尧去北京拍TVC(电视商业广告)。

在一起参与这个活动的抖音用户网红中,张欣尧的粉丝体量只能算是腰部水平,“我记得很清楚,那个时候我的粉丝数是8.7万,里面上最红的人大概有50万粉丝吧。”当时,整个抖音平台的月活用户才700万。

拍摄完广告张欣尧就留到了北京。故事转折点发生在2017年7月,他上传了一条名为《要不要做我女朋友》的作品,视频中他配合着背景音做手势和表情。

全长不过15秒钟的短视频,让他火出了抖音,之后还有许多女性用户进入抖音二次创作回应视频。现在你点进张欣尧的抖音账号,会发现这条视频下每天还有一些人在回看评论,认为是这个作品把他们拉进抖音的用户也不在少数。

“我发完视频也没什么感觉,就每天看点赞评论嗖嗖地往上涨还挺开心。直到我有一天去了趟三里屯,不少人认出我了 。我才知道,我好像是火了。”张欣尧对钛媒体说道。

张欣尧并非个例,而是短视频造“星”的一个缩影。

代古拉K、惠子ssica、祝晓晗、giao哥、你的小甜甜……他们都在短时间内获得大量粉丝关注,可能是因为一首歌、一支舞、一句话、一个动作。短视频特有的观看方式在算法的扩散下,能让一个人的流量迅速爆棚并蔓延至全网,而这只需要一个十几秒的视频。

而这些成名的网红大部分会选择靠向MCN机构,走向更加专业化的运营,这也带动了MCN井喷式发展。

MCN井喷,成明星“革命”主战场

去年年底,张欣尧签下现在的MCN机构——无忧传媒,抖音网红毛毛姐也是这家公司旗下网红。在此之前,他所有的活动都是由抖音官方对接,自己处理。

“MCN手上有太多之前很难接触的机会,例如大型的电视综艺。”张欣尧告诉钛媒体,签约机构之后会有专业人员负责报价、处理行程,这让他节省了不少心力。

2017年第一次上综艺的时候,张欣尧还是自己去找衣服找造型,“现在参加活动,公司也会给我配经纪人、化妆师了,我看起来专业多了。”

早在2016年,微博就执行了基于视频 MCN 机构的接入扶持计划,2017年6月14日,微博、秒拍与万合天宜、淘梦等 MCN 机构还达成基于迷你剧和微综艺短视频的 MCN 战略合作,并成立了“创作者联盟”。

微博的决定掀起了一阵视频类PGC内容创业潮。产生内容后,这些内容团队通过电商、直播来尝试变现,很多MCN就此发展起来。

MCN是一种多频道网络的产品形态,保障PGC内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。而最早的MCN形态其实先出现在了YY上。

YY直播的公会本质上做的就是中介生意。微博早起的段子手同样如此,2010年后,随着微博用户越来越多,网络营销工作人员准备切下传统广告业蛋糕。

2012年,从传统广告业辞职而来的白洱创立了牙仙文化传播,他带着签下的段子手们抢走了营销号的饭碗,段子手们生产内容,他向品牌公司报价、谈合同、拿订单、分钱。在各大平台转型并推出“内容补贴”战略后,之前做直播公会的红人、机构纷纷开始转型至MCN机构。

一方面是平台补贴激励与流量倾斜扶持,另一方面是泛娱乐行业对于内容的要求越来越高,再加上品牌对于短视频等渠道的看重,MCN在去年迎来了井喷式增长。根据克劳锐的数据,从2017年起,一年的时间里,MCN机构从1700家增长至5000多家。

“其实现在在短视频上做内容的,和之前搞直播的很多都同一波人。”壹只鱼文化COO 小媛之前也是一名主播,由于短视频的初始制作门槛相对较低,仅凭几部手机也能拍“大片”,所以这两年MCN机构的成立门槛不断在降低,数量也仍在增长。

“这是一个对用户原创内容相对友好的行业,大制作未必能有大流量,一些个人工作室和草根MCN小团队,凭借着接地气的创意、粗糙制作下较低的成本,在和专业UGC甚至影视公司转型的竞争中也不遑多让。所以如今是中小MCN数量暴增,而头部MCN则因人员成本和运营成本压力变得更大。”

而对于那些将孵化能力与内容制作放在首位的MCN,从素人到网红这条慢慢成型的制造流水线有他们不少功劳,“这个过程确实有一些定律,你得先放大或赋予网红一些独特的特质。”沉浸文化创始人王玉珏拿有300万粉丝的网红@极品姐妹 向钛媒体举例,她们是一对号称百发百中的双胞胎,“其实她们不是双胞胎,扔什么进什么也是我们用特效做出来的,我们要赋予红人一个容易被记住的特点。”

MCN会根据红人的特点去贴标签,分析关注这些标签的用户画像是什么,以此获悉这个账号的潜在用户和天花板。

在王玉珏眼里,只要有粉丝,网络曝光量够大就是网红,但是如果网红想更上一步,那么就需要进入传统渠道,这也是成为艺人的标准。

“我觉得我在互联网上的流量到头了,再怎么发视频也是这样了。”张欣尧早已上过浙江卫视综艺《疯狂衣橱》、《王牌对王牌》、浙江卫视小年夜春晚表演等传统渠道。按照王玉珏给钛媒体的划分方法,他已经算是艺人了,但他自己不这么认为,“我公司对外都说我是艺人,但我从来没觉得我是。”

MCN都希望把自己旗下的网红培养成艺人,张欣尧的公司也想让他出圈,而能冲破这个圈的是作品。

“网红的影响力和粉丝主要来自于网络渠道,来自于自我人设而不是业务和作品,是网络圈层的明星。”业内人士常元向钛媒体谈到他的理解。

但现在网红与艺人的区分方式又没有那么简单,原因之一是,艺人越来越网红化,他们将这种网络营销行为做为一种获得曝光量与品牌关注的方法。

经纪公司也越来越注重艺人的网红化进度,郭冬临、王祖蓝等艺人的抖音运营早已外包给MCN团队,之前与张欣尧一起被称为“抖音双帅”的Boogie93 现在的工作就是帮艺人拍摄抖音视频。王玉珏也对钛媒体表示,沉浸文化之后可能会承担内地女子组合蜜蜂少女队队员孔雪儿的新媒体运营。

网红化不止是一个行业的趋势,当然也不单是一个地区的趋势。乐评人邹小樱在2016年就说过美国歌手 Taylor Swift 正在成为全球第一网红:

她是最触手可及的偶像歌手,她的专辑《1989》从企划和制作上都是最成功的网红专辑,她在社交媒体上把自己的一切都展示给大家看,用一切可能的手段拉近和粉丝的关系。她变成了一个适度的轻女权主义者。她不再只存活于唱片、音乐录影带里,更活在Instagram、Youtube、Facebook中。

霉霉都要这么努力,更别提中国的流量小生小花了,而流量更小的艺人其实早就“下沉”拥抱直播与短视频了。并且,如果按照常元对于网红的理解,新一代偶像似乎更像网红。

网红上升,艺人下沉

《乐队的夏天》里彭磊定义李诞是“网生艺人”,“哪天停电了,他就没有了。”这种理解放到以前的艺人身上也成立——没戏拍了,上不了电视,他就没有了。

但现在,网络成为艺人迎来“初爆”或“第二春”的风水宝地。比如带着一首《认真的雪》昙花一现的薛之谦,时隔几年后,微博段子手的身份让他再次受到综艺的眷顾。早已有不少作品的潘粤明,在前年凭着网剧《白夜追凶》和微博追星少女中“呆萌潘老师”的形象才算又火了起来。

这些或主动或被动的走红方式,都发生在网络上,如果按照走红渠道划分,他们在那一刻就可以被称为网红。但薛之谦和潘粤明都发表了过硬的作品,他们发歌、演戏,之后仍在进行传统的艺人业务。

而那些依靠人设聚集流量,作品实力难以与线上曝光度匹配的艺人,与没有作品支撑,依靠互联网上圈层关注量而蹿红的“网红们”一样,本质上来说,玩得都是注意力经济。

不用再统一接收传统渠道有限的信息后,互联网上的独立圈子越来越多,大众口味越来越细分,“出圈流量”的更换速度也越来越快。“三分钟速成”偶像,让观众养成了“三分钟更换男友”的习惯。面对新时代饭圈女孩快速迭代的喜好,艺人再难以像之前一样,用多个硬实力作品细水长流地塑造形象。

想适应变幻莫测的“女人心”,为什么不学学网红成名法则呢——走下“神坛”向粉丝们分享自己的24小时,围绕事先打造好的人设选择作品,再收获粉丝流量,圈层虽然小,但足够忠实。

套路无趣但有效。

比如欧阳娜娜,即使她去年因为演技和作品接二连三地被群嘲,但今年凭借充斥着满满元气和少女感的Vlog 又成为了所有精致女孩想活成的样子,“欧阳娜娜也别演戏了,就这样向我们展示一个女生可爱有趣的日常生活就好了,多圈粉啊。”有微博用户这样评论道。

所以艺人们纷纷“下凡”接网综网剧、直播、微博营业,名气更小的艺人甚至放下身段卖货赚钱,而新出现的这一代偶像练习生更像是披着艺人外衣的网络红人。

比如,因为能力问题备受争议出圈的杨超越,又该如何定义她?

“算网红型艺人?”常元也有些迟疑,“对于杨超越来说,她是先有人设,然后作品几乎是量身定制,增强人设的。选秀节目结束前算是艺人,因为人设和粉丝都是节目赋予的,结束后自己营业就更像网红一点。腾讯推的一系列歌曲,综艺,热搜,活动,代言是不断用作品来维持网络热度,算是一种网红型艺人的全新尝试吧。”

无论是参加乡村人文体验真人秀《哈哈农夫》,还是在网剧《羽你同行》中扮演活泼的少女小娜,这些作品都贴合杨超越身上的“村花”、耿直、妹妹等标签,现在看来,“锦鲤”这个标签反而在逐步淡化。

网络的另一端是,网络红人们被资本慢慢挖掘成一个有体系、规则与影响力的产业,签公司、接受培训、接广告......部分头部主播还试图挤进娱乐圈,出唱片、演戏拍剧,试图完成“小鲜肉们”都难以成功的事——用硬实力作品证明自己。

上个月,《上海堡垒》的坍塌似乎宣告了流量偶像时代的终结,但钛媒体与一些品宣人士谈到这件事,他们并没有太大感触,“对品牌方来说,只有流量。我们找他们又不求贡献几个亿的票房,只看他们适不适合品牌的年龄层和品调。”一切还是这么直白又简单,网红连品牌挚友的身份都不可能获得,更别提品牌代言人或品牌形象大使了。

品牌的上下选择

互联网时代的人气、影响力、转化率皆可量化为数字,冰冷的数据拉近了网红与艺人的地位差距。而用户喜好与媒介环境愈加分散,网红设定好的人设使品牌选择投放标签、圈层的过程更加便利精准。

品牌方不仅要精打细算艺人与网红的投放比例,争取每一分花出去的钱都能为KPI的达成做贡献,还要在下沉中寻找新流量和概念,私域流量、KOC......什么词都在今年冒了出来。

“对于品牌方来说,找明星进行品牌类广告投放(如形象代言人)依然是惯例,而找网红则更多的是进行效果广告投放(带货走量)和品牌曝光。”一家公司的品宣经理肖福对钛媒体表示。

现在大多数品牌方都会选择“艺人+网红”这样的组合来做活动,一部分广告预算给了“品牌类”(Marketing),另一部分给了“效果类”(Selling)。

艺人团队考虑的因素太多,普遍报价高且易变,真假莫测的数据让品牌方感到头疼,“请艺人比较麻烦,报价很不固定,一般半个月左右可能就更新了。而且艺人的身份摆在那里,再不红他的报价也不会多低,最近我们有个联合营销就打算只投放网红了。”品宣经理肖福到现在都记得王俊凯的表单报价高到吓人。

头部网红正在吃掉小艺人的品牌营销费用。

从完美日记在小红书上的营销投放轨迹上,可以一窥品牌方的投放逻辑——2018 年完美日记开始在小红书上重点运营和投放,之后仅用8个月,销量就暴涨近50倍,这一营销案例今年年初被各大品牌媒介计入品牌投放案例史。

分析后发现,在投放KOL的选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构:其自上而下的投放比例为1:1:3:46:100:150。

完美日记最开始只与数量很少的明星和知名KOL合作来造势,再借此声势与头部网红合作;随后与腰部和初级达人合作,跟风发布大量笔记;最后引发用户自发性地分享笔记,在小红书上营造出产品非常“火爆”的盛况,并提升了用户的品牌认知和购买欲望,最终将用户大量转化。

时趣CEO张锐在《营销不再以广告为核心》中提到,以化妆品为例,70%的客户营销预算,其实都投入到洞察和内容上去,完美日记、HomeFacial Pro这些新兴的化妆品品牌,他们通过网民自发产生的数以千计的、完全不同的内容,通过网红等渠道扩散。

在张锐看来,新兴品牌的销售驱动并不依靠广告,而是靠内容和消费者的互动激发来实现,所以网红投放渠道变得如此重要。

这种变化开始于移动互联网下半场,线上红利到顶,电商获客成本快速上升。从 2015 年-2019Q1,阿里/京东的拉新成本分别从 155/120 元增长到 536/758 元,线上获客成本快速上升。相比之下,垂直领域网红们,反而拥有庞大且高粘度的粉丝数、喜人的转化率,成为了“带货王”。

一个品牌如果想要打造品牌形象,那艺人依然是首选,但想获得及时的转化效果,网红现在是不错的选择。网红越来越像是一个销售渠道,扮演着经销商的角色。

因此,品牌方对大部分电商网红投放主要是以提高销量为核心的效果类广告,电商网红主要根据ROI(广告投入的回报率)来收取一部分佣金和分成。

传统经销商模式中,从工厂到消费者之间,一般需要经过一级经销商、二级经销商、零售商的层层分销,各级经销商会在销售过程中,层层分走部分利润;而网红直播/短视频带货模式下,工厂产品借助网红推广直接触达消费者,销售链条得以缩短,在此过程中只产生一次卖货分佣,分佣对象就是带货网红。

网红带货正扮演传统经销商的角色

大部分网红带货模式挑战的,其实是传统的品牌经销商模式。而网红们从品牌这里分走的那部分佣金和带货分成,则是原属于部分品牌经销商们的利润蛋糕。

无论是分给经销商还是分给网红,对于品牌方来说没有什么区别,这些都属于销售费用(Selling),或者说是“渠道费用”。而在很多时候,网红带货模式下品牌方的销售费用率更低。换句话说,一定程度上,如今网红带货的的变现效率,要高于传统的经销商模式。

网红带货现在主要集中在美妆类和服饰类。钛媒体从品宣经理肖福口中得知,品牌方投放网红时的分佣比例是因人而异的,头部网红和腰部、尾部网红间的差距会很大,顶级流量网红如李佳琦的分佣比例高达 30%;但就整体行业而言,15%的比例已经算很高了。

作为对比,钛媒体查阅了近年几家典型上市公司的销售费用率后发现:

刨除个别例外,2018年化妆品行业的整体销售费用率大概集中在 30%-40%,其中欧莱雅约为 30%、珀莱雅 38%、上海家化 40%;2017 年的行业整体销售费用率也保持在 22%以上,其中资生堂 35.7%、雅诗兰黛 29.4%、欧莱雅 22.7%。

服装行业,钛媒体查询的2018 年几家高端女装的销售费用率(地素时尚、歌力思、维格娜丝、安正时尚、朗姿股份、日播时尚)则都在30%-45%之间,其中地素时尚 32.6%,朗姿股份约 33%、维格娜丝近 43%。

上述数据意味着,品牌每卖掉 100 块的产品,就需要花掉22 -45 元的销售费用(这些费用在实际操作中主要用于广告投放和渠道分成),这比前述对网红投放时15%左右的分佣比例高出不少。

如此看来,对于如化妆品、中高端女装等销售费用率较高的品牌来说,直接找网红带货,性比价更高。

天猫护肤品牌谷雨CEO王安宁在接受《财新》采访时就透露,淘宝第一主播薇娅平均每年为谷雨做10到20场混播,去年薇娅给谷雨带货2000万元左右,预计今年的带货量能达到4000万到5000万元之间,他认为这笔投资ROI“非常高”。

虽然网红带货效果显著,但品牌内部也存在不同的看法。

“销售部可能要完成销售指标,他们会倾向于通过新渠道投一些效果广告,市场部可能会想控制品牌调性与代言人形象。”小媛对钛媒体表示,有的品牌在中国的经销体系其实已经足够下沉,他们更害怕破坏品牌形象。

所以带货的网红也开始注重品牌形象的塑造,李佳琦就是其中一个。

“2018年双十一,直播5分钟卖出15000支口红,5小时带货535万支。”李佳琦的带货能力已经毋庸置疑,但他把渠道价压得太低,成本太高的品牌找他可能赚不到钱。

肖福向钛媒体算了笔账,李佳琦一场混播单商品链接为4w多,并要抽出30%的佣金费,产品成本为60元,平时卖120元,但李佳琦会要到专属渠道价给自己的粉丝,要到80元。

每一份价格为80元的产品中,李佳琦会抽取24元的佣金,等于卖一份亏4元。

假如李佳琦在渠道价上让位,定价为90元,每份能赚3元,但品牌最后还要付给李佳琦4万多的商品链接费用,他卖不到1万份以上,品牌还是不赚钱。

“当初因为自我价格定位的问题,导致最后我们找李佳琦的推广未赚到费用。就目前市场来看,价格利润做的这么透明的情况下,货没问题,那品牌方找李佳琦这种就几乎不挣钱,也就加个品牌影响。”肖福表示,每天还是有一大把品牌排队要找李佳琦。

“我们当初放弃当场直播的ROI转化,是因为我们自我预估后续对应推广,以及流量效应带来的自然转化可以把ROI拉回来。”而产品被李佳琦宣传后,再投放给其他网红带货效果会更好,“李佳琦推荐”已经有了品牌效应

能做到这些除了对品牌口碑、产品质量的考虑因素外,李佳琦有一个耿直的人设,这个人设非常受欧莱雅等国际美妆大牌的青睐。

李佳琦在直播时说话很直接,产品不好的话就会直接怼。网红的个人形象越鲜明就越真诚,这时候用户才会信任他并进行复购。随着这份关系越来越深入,粉丝会与网红形成旁人很难理解的亲近感,

同样想要打造品牌形象的还有快手上的卖货主播,比如辛巴。上个月,辛巴在北京奥体举办婚礼,婚礼司仪是胡海泉,还请了成龙、邓紫棋、王力宏等多位明星到场表演,整场婚礼下来花了至少5000万。

在MCN机构眼里,辛巴是他们打造电商型网红时要参考的典范,“‘辛巴的人设是农民的儿子’,他打造得很成功,也是快手上退货率非常低的主播。”

今年7月14日,辛巴作为快手平台电商的带货主播,前往泰国直播带货。据壁虎数据统计,期间2场直播总销售额共计2470w+,还创下了10分钟卖空了乳胶厂的记录。辛巴还曾邀请郭富城出现在他的直播间,5秒内卖出了165000瓶洗发水。

“农民的儿子”是辛巴的标签,相比李佳琦的严格品控,辛巴直播电商的成功似乎大部分原因在于他打造人设的成功。从“农民的儿子”到开公司做老板,这逆袭的人生以及时常配合视频更新的浓浓鸡汤,使他成了互联网时代特有的励志故事。

只赚钱也不行,辛巴也开始做起了品牌形象,他从去年开始模仿网易严选推出了辛巴严选品牌,其实就是把原品牌换成辛巴严选,质量品质一样,但是价格上便宜了很多。就像张大奕这类电商网红比拼的是供应链资源一样,带货网红也开始靠渠道能力和人设增强品牌影响能力。

不过对于快手上的“老铁经济”产生的这种信任与情感连接的交易行为,也有一些大品牌目前实在不会考虑投放。

想打造一个出圈的李佳琦并不容易,辛巴的影响力仍在快手圈层内,流量动态与商业抉择互相影响,品牌也只能在变得越来越快的趋势中找到一份适合自己的渠道套餐。

“最好的时光”正在过去

“你们能够想象范丞丞、吴宣仪、孟美岐等一众爱豆在直播间里和粉丝说‘双击666,老铁礼物走一波!’吗?”

当8月15日乐华娱乐与YY直播开启全面战略合作时,消息下面基本上都是粉丝“别搞丞丞”、“别cue孟美岐”、“不关宣仪的事”的回应。

“他应该生活在舞台而不是直播间。” 乐华旗下男团UNIQ成员金圣柱的粉丝道出了他们对于“爱豆网红化”为何会如此反感。

这并非是站在鄙视链上游的居高临下,而是不希望在舞台上闪闪发亮的爱豆落入直播间光环尽失。而没有足够多舞台的明星,现在都面临着“退居”直播间的危险。

影视作品的众多角色和舞台积累的丰富经验,构成了让一个明星随处自带的光环。而品牌商所看中的,就是这光环的耀眼程度和普照范围,让自己的品牌也跟着熠熠生辉。

相比之下,网红不可能有这样的光环加持,而是要在粉丝面前脱尽神秘,与人民群众打成一片。这让他们与粉丝无限拉近到“熟人”关系,建立起“老铁”般的信任,从而可以种草任意一种东西。但,就是没法“借光”给一个品牌。

影视作品的集中曝光量依然是网红平台无法比拟的,《陈情令》在近两个月的时间内播放量破50亿,让肖战、王一博成为今年红到发紫的艺人。你很难想象抖音会像腾讯视频一样,倾全站之力来主推一个网红。

如果说艺人可以通过“脱离肉身”的作品获得源源不断的粉丝,缺乏作品的网红却只能像体力劳动者一样,通过实时在线密集透支自己的生活,成为一种类似于“工资日结”的工种。

即使严重感冒,张欣尧依然要坚持用直播“保持粉丝粘性”,淘宝直播网红至少每天要直播8小时。因为稍一“离线”,立刻会有滚涌上来的潮水将他们存在的痕迹淹没。

如果网红是一种职业,那么在算法指挥棒和全网竞争中丝毫不能停歇的网红,无疑是最为残酷的职业。在毕业生最向往的新兴职业排行榜中,有54%的人选择了主播或者网红,只能说明网红这种新兴的职业尚未完成“去魅”,玫瑰色的泡沫尚未褪尽。

对于平台来说,总会有无数梦想成为网红的人前赴后继,平台要做的,就是如何让一个人在15秒内最快成名。

短视频平台的全民化,引发了这一轮的“网红大爆炸”,而短视频平台“流量红利”的枯竭,用户时长增长的停滞,意味着网红“最好的时光”正在过去。

当狂欢进入下半场,商业化正在成为所有网红都要迈过去的一道坎。

当淘宝、京东、拼多多都不约而同瞄上了“直播卖货”这一“流量池”,在为网红创造大规模“就业”的同时,也在把他们变成“线上销售员”。网红的商业道路看似千万条,最终还是只有卖货这一条。

“千店一面”的同质化竞争中,比拼的只剩下了销售能力和供应链能力,最后仍然回到最惨烈的价格厮杀,粉丝的粘性稀薄到“总能拿到最低价”的层面。

潮水退去之后,那些未能成功商业化的MCN和个人将会被淘汰出局,有业内人士预测,未来五年,网红产业90%的玩家都将消失。

剩下来的,除了流量转化能力最高的头部网红之外,可能就是那些并不符合人们对网红的想象的“垂直KOL”,他们凭借的并非色相演艺而是专业知识,离明星更远而离专家更近。

虽然越来越多的“渠道费用”在向网红倾斜,但流量成本的蹿升正在让品牌们进一步“下沉”到KOC,“下沉”到朋友圈的“圈红”。

越是“明星化”的网红越容易在新的小姐姐、小哥哥面前迅速“过气”,只有定位清晰、内容有专业门槛,核心优势无法被轻易复制的网红才能跨越越来越短的生命周期。

“网红”这个自带娱乐属性,与明星近义的职业,也将褪去它头上仅剩不多的“光环”。“网红”与明星之间的距离,也将会再一次拉远。(本文首发钛媒体App,作者|小黄鸡 赵虹宇 张远,编辑|李小年)



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